tk-icons
Sivuston näkymät
  • Tämä juttu on arkistoitua sisältöä, joka tarjotaan luettavaksi sellaisenaan. Tämän vuoksi siinä voi olla saavutettavuusongelmia.

Oletko hedonisti, aktivisti, universalisti vai kaikkiruokainen?

22.8.2014

Lapin yliopistossa tekeillä oleva väitöstutkimus tyypittelee festarikävijät arvovalintojen perusteella.

Suomalaiset rakastavat kesäfestivaaleja. Ne virkistävät ja tuovat energiaa, jolla jaksaa läpi pitkän ja pimeän talven. Taantumasta huolimatta Finland Festivalsin jäsenfestivaalien kävijämäärä on ollut arvioiden mukaan noin 1,9 miljoonaa vuosittain.

Millaiset ihmiset sitten käyvät eri tyyppisillä festivaaleilla? Tutkimuksessani kulttuuritapahtumien kävijät tyypitellään arvovalintojen pohjalta. Tutkimus perustuu vuosina 2012 ja 2013 tehtyyn nettikyselyyn, joka kohdistettiin 17 kulttuurifestivaalin osallistujiin.

Tutkitut tapahtumat jakautuvat seuraavasti:

  • isot rockfestivaalit: Ilosaarirock (Joensuu), Provinssirock (Seinäjoki), Ruisrock (Turku)
  • pienet rockfestivaalit: Ilmiö (Turku), Kuudes Aisti (Helsinki), Naamat (Muurame), Pienet Festarit Preerialla (Vaasa), Ämyrock (Hämeenlinna)
  • klassisen musiikin festivaalit: Kuhmon Kamarimusiikki, LuostoClassic (Sodankylä), Naantalin Musiikkijuhlat
  • kuvataidetapahtumat: Art Ii Biennaali (Ii), Honkahovin kesänäyttely (Mänttä-Vilppula), Naivistit Iittalassa (Hämeenlinna), Retretti (Punkaharju)
  • muut kulttuuritapahtumat: Kuopio Tanssii ja Soi, Midnight Sun Film Festival (Sodankylä)

 

Vastauksia saatiin yhteensä 1 434. Nuorin vastaajista oli 12-vuotias, vanhin 82- vuotias. Heidän keski-ikänsä oli 33 vuotta, 64 prosenttia oli naisia ja yli puolella oli loppututkinto joko ammattikorkeakoulusta tai yliopistosta.

Keskimääräinen käyntikertojen määrä festareilla oli viisi. Moni vastaaja oli siis kyseisen tapahtuman vakiokävijä.

Festareilla ja kävijöillä omat profiilit

Kävijöiden arvot näyttävät vaikuttavan siihen, millaiseen festivaaliin he osallistuvat. Tutkimuksessa sovellettiin sosiaalipsykologi Shalom H. Schwartzin arvomallia, jota on käytetty myös eurooppalaisessa sosiaalitutkimuksessa (European Social Survey, ESS).

Schwartzin arvo-orientaatio perustuu kymmeneen arvoon: valta, suoriutuminen, hedonismi, virikkeellisyys, itseohjautuvuus, universalismi, hyväntahtoisuus, perinteet, yhdenmukaisuus ja turvallisuus. Näitä arvoja on luonnehdittu tarkemmin taulukossa 1.

Taulukko 1. Schwartzin arvo-orientaatiot

Taulukko 1. Schwartzin arvo-orientaatiot

 

Tutkija Martti Puohiniemi on tehnyt jo pitkään tutkimusta suomalaisten arvoista Schwartzin arvo-orientaation pohjalta. Puohiniemen mukaan hyväntahtoisuus – läheisistä välittäminen ja heidän huomioimisensa – on suomalaisten tärkein arvo. Tämä pätee festivaalikävijöihinkin (Taulukko 2). Suomalaisten kakkosarvo on turvallisuus, joka nousee tälle tasolle vain kuvataidetapahtumien kävijöillä.

Taulukko 2. Festivaalien kävijäprofiilit. (Klikkaa kuva isommaksi)

 

Isoilla rockfestivaaleilla kävijät ovat nuorimpia, ja heidän arvohierarkiassaan hedonismi on korkealla. Pienten rockfestivaalien osallistujat taas arvostavat luovuutta, tasa-arvoa, suvaitsevaisuutta ja ekologisuutta. Vaikka hauskanpito on heille tärkeä osallistumismotiivi, ei hedonismi nouse kolmen keskeisimmän arvon joukkoon.

Pienten rockfestivaalien käyntikerrat ovat vielä alhaisia. Tämä johtuu siitä, että valtaosa tutkituista pienfestivaaleista on uusia. Esimerkiksi Kuudes Aisti ja Pienet Festarit Preerialla on järjestetty vasta kaksi kertaa.

Tanssi- ja elokuvafestivaalien kävijäprofiili on varsin samanlainen kuin pienillä rockfestivaaleilla. Ainoa merkittävä ero on se, että tanssi- ja elokuvafestivaalikävijät ovat pääosin naisia, kun taas pienten rockfestarien osallistujissa on huomattava määrä miehiä.

Klassisen musiikin festivaalien kävijä-profiili on perinteinen: osallistujat ovat hyvin koulutettuja, keski-ikäisiä naisia, jotka palaavat samaan tapahtumaan vuosi toisensa jälkeen.

Kuvataidetapahtumat taas kiinnostavat tasapuolisesti sekä keski- että korkea-asteen koulutuksen saaneita. Tämä toki pätee myös isojen rockfestivaalien kävijöihin, mutta heistä monet ovat vielä opiskelijoita ja he tulevat vuosien myötä nousemaan korkeasti koulutettujen joukkoon. Sen sijaan kuvataidetapahtumien kävijöiden keski-ikä on 48 vuotta, joten he ovat jo pääosin koulunsa käyneet.

Kuvataidetapahtumat vaikuttavatkin kiinnostavan koulutuspohjasta riippumatta. Toki on huomattava, että vain perusasteen koulutuksen saaneita kulttuuritapahtumat eivät näytä juurikaan houkuttelevan.

Suhde ekologiaan ja someen jakaa

Tavoitteena oli tutkia, mitä mieltä kävijät ovat festivaalin ydinohjelman ulkopuolisista tekijöistä. Tällaisia tekijöitä ovat esimerkiksi tarjolla olevat palvelut ja tuotteet tai festivaalin ympäristö. Näihin suhtautuminen on monesti arvolatautunutta.

Faktorianalyysia käyttäen mielipiteet luokiteltiin sen mukaan, miten kävijät suhtautuivat tapahtuman ekologisuuteen, yleisömäärään ja sponsoreihin sekä siihen, miten paljon tapahtuman tulisi hyödyntää paikallisia tuotteita ja palveluja. Näiden lisäksi yhdeksi luokaksi muodostui se, miten osallistuja käytti sosiaalista mediaa tapahtuman aikana.

Festivaalikävijät jaettiin ryhmittelyanalyysin avulla edellä mainittujen, luokiteltujen vastausten pohjalta neljään ryhmään: hedonisteihin, aktivisteihin, universalisteihin ja kaikkiruokaisiin.

Hedonistit ovat nuoria, keskimäärin 30-vuotiaita rockfestivaalikävijöitä. He haluavat pitää hauskaa, viihtyvät väkijoukoissa ja haluavat jakaa tapahtuman aikaisia tunnelmiaan sosiaalisessa mediassa. He liikkuvat tapahtumissa ystäviensä kanssa.

Aktivistit ovat valtaosin nuoria naisia. He suhtautuvat asioihin positiivisesti ja heille universalismi, hyväntahtoisuus, turvallisuus, hedonismi, itseohjautuvuus ja virikkeellisyys ovat tärkeitä arvoja. Kuitenkaan mikään näistä ei nouse juurikaan toisen yläpuolelle. Heille kaikki tapahtuman arvoihin liittyvät tekijät ovat tärkeitä.

Universalisteille nimenomaan universalismi – kestävä kehitys, suvaitsevaisuus, tasa-arvo, sosiaalinen oikeudenmukaisuus – on kaikkein tärkeintä. He eivät juurikaan välitä sosiaalisesta mediasta. Universalistit ovat kulttuuritapahtumien korkeimmin koulutettu kävijäryhmä. Tämä on sinällään täysin loogista, sillä universalismin merkityksen on havaittu nousevan koulutuksen lisääntyessä.

Kaikkiruokaiset käyvät kaikkein monipuolisimmin erilaisissa kulttuuritapahtumissa. He ovat keskimäärin nelikymppisiä, eivät halua tapahtumiin suuria väkijoukkoja eivätkä käytä sosiaalista mediaa. Tässä ryhmässä miesten osuus on suurin, 53 prosenttia.

Hedonistit ja kaikkiruokaiset ovat iältään kauimpana toisistaan, mutta heidän asenteensa kestävään kehitykseen on samanlainen. Heille paikallisten tuotteiden ostaminen tai paikallisten palvelujen käyttäminen ei ole tärkeää. He ovat toki sitä mieltä, että tapahtumassa tulee lajitella jätteet ja edistää kierrätystä, mutta heille on ”ihan sama”, käyttääkö tapahtuma uusiutuvia energiamuotoja. He eivät liioin välitä liikkua ekologisesti tapahtuman aikana.

Kävijäryhmät ovat karkeasti tyypiteltyjä, ryhmittelyanalyysilla pyritäänkin stereotyyppeihin. Kun kävijäryhmät suhteutetaan tapahtumagenreihin (Kuvio 1), on löydettävissä eri genrejä suosivat kävijät.

Valtaosa isojen rockfestivaalien kävijöistä on aktivisteja ja hedonisteja. Pienillä rockfestivaaleilla eri kävijäryhmät jakaantuvat suhteellisen tasan – osallistujat ovat erilaisia.

Kuvio 1. Kävijäryhmät tapahtumatyypeittäin

Kuvio 1. Kävijäryhmät tapahtumatyypeittäin

 

Klassisen musiikin festivaalikävijöissä suurimman ryhmän muodostavat universalistit, kun taas hedonistien määrä on tutkituista genreistä pienin. Kuvataidetapahtumiin osallistujissa dominoivat kaikkiruokaiset. Tanssi- ja elokuvatapahtumien kävijöissä korostuvat kaksi arvomielessä lähes vastakkaista ryhmää, hedonistit ja universalistit.

Kaikissa muissa paitsi kuvataidetapahtumissa yli puolet yleisöstä on aktivisteja ja universalisteja. Heille ekologisuus ja paikallisten palveluiden suosiminen on hyvin tärkeää. Valtaosa tapahtumista huomioikin ekologiset näkökulmat varsin hyvin jo nyt.

Tämän lisäksi olisi kuitenkin toivottavaa, että tapahtumajärjestäjät muistaisivat kertoa kävijöille, mikäli he ostavat palveluja ja tuotteita paikallisilta toimijoilta. Näin tapahtumaan osallistuja tietäisi, että rahaa jää myös järjestävälle paikkakunnalle. Tällaisella tiedolla on positiivinen vaikutus kävijän kokonaiselämykseen.

 

Kirjoittaja on Lapin yliopiston jatko-opiskelija, joka tekee väitöskirjaa festivaalikävijöiden elämyksistä.

Lähteet:

Puohiniemi, Martti (2006). Täsmäelämän ja uusyhteisöllisyyden aika. Vantaa: Limor.

Schwartz, Shalom H. (1992). Universals in the content and structure of values: Theory and empirical tests in 20 countries. Teoksessa M.P. Zanna (Toim.), Advances in Experimental Social Psychology, Vol 25 (1–65). New York, NY: Academic Press.

 

 

Tilaa Tieto&trendit-juttukooste sähköpostiisi

Kommentit