Julkaistu: 14.12.2005

Kuluttava nuoruus, kuluttava elämä?

Minna Autio

Nuorten elämässä tarpeet ovat usein suuremmat kuin käytettävissä olevat resurssit. Epävakaata taloudellista tilannetta pönkitetään vanhempien tuella. Vaikka taloudellinen asema ei tarjoakaan aina mahdollisuutta kuluttaa ja toteuttaa haluja, nuorilla on runsaasti kulttuurista pääomaa. He luovat elämäntyylejä myös aikuisille.

Nuorten kulutustavat herättävät yhteiskunnallista kiinnostusta, koska aikuisiin verrattuna nuoret omaksuvat ja luovat erilaisia kulutustyylejä, kuten irkkailu tai tekstiviestikulttuuri hymiöineen. Nautinnonhaluinen kulutus yhdistetään usein nuorten aktiiviseksi ja huolettomaksi miellettyyn elämäntyyliin. Tutkimani 17-vuotias nainen tiivistää:

- Haluan elää nuoruuteni täysillä! Huoletonta nuoruutta ja siihen liittyvää vapautta valita eivät määritä lasten harrastukset, alituiset työpaineet tai asuntolaina samassa määrin kuin aikuisilla.

Rento elämäntyyli viittaa nuorilla vapaa-ajan kulutukseen, kuten rockmusiikkiin, viihteeseen ja hampurilaisravintoloihin, sekä ulkonäköön, kuten vaatteisiin ja hiustyyliin. Lapset ja nuoret kasvavat yhteiskunnassa, jossa kulutuksella on keskeinen asema. Elämäntapa­brändien ja rahankäytön kautta nuoret rakentavat suhdettaan ympäröivään yhteiskuntaan tai sen alakulttuurisiin yhteisöihin kuten pissikset tai gootit. Kuluttajaksi kasvamista rytmittävät erilaiset riitit, kuten ensimmäinen barbi, rippilahjaksi saatu kultainen risti tai ajokortti.

Myös kuluttamattomuus on yksi nuorisokulutuksen muoto: kapinointi vallitsevaa kulutusideologiaa kohtaan näkyy ekologis-eettisenä liikehdintänä kuten roskisdyykkauksena tai kulutus­karkuruutena.

Vaikka nuoria pidetään usein kulutuskeskeisinä, heidän kulutusmahdollisuuksiaan rajoittavat opiskelu, työmarkkinoiden määrä- ja osa-aikaisuus, pienituloisuus sekä nuorilla aikuisilla myös perheen perustaminen, asunnon- ja autonhankinta. Nuoruus jäsentyy eri vaiheista: rahallisesti 'huolettomat' teinivuodet, lapsuuden kodin jälkeinen 'köyhyys', ammatti-identiteetin löytäminen ja rakentaminen sekä tasapainoilu joustavilla työmarkkinoilla.

Nautintokeskeistä nuoruutta voikin tarkastella kuluttavana nuoruutena, jossa 'palaa' aikaa ja voimavaroja brändien, muodin, oikean erottautumisen, eettisyyden sekä riskien lukutaitoja opiskellessa. Rahankäytön ohella kuluttaminen on yhä enemmän myös merkitysten ja symbolien, kuten ympäristön, mielikuvien, ihmissuhteiden ja ajan kuluttamista - tai niiden kuluttamattomuutta.

Kuvio 1. Mistä kaikista seuraavista lähteistä saat käyttövarasi henkilökohtaiseen kulutukseen?, prosenttia 15-29-vuotiaista nuorista

Lähde: Nuorisobarometri 2005.

Vanhempien taloudellinen tuki tärkeää

Lapsen kasvu kuluttajaksi alkaa ennen kouluikää, kun hän oppii tunnistamaan leikkikulttuurille tyypillisiä leluja tai perheen suosimia tuotemerkkejä. Ensimmäisten kulutuspäätösten harjoittelu tapahtuu usein lähikaupassa, jossa lapsi valitsee makeisia, pienen lelun tai muropaketin. Lasten ja teini-ikäisten kulutusmahdollisuudet perustuvat pitkälti vanhempien kukkaroon, vaikka ylä-asteikäisistä jo viidennes käykin töissä koulun ohessa. Myös 15-19-vuotiaiden nuorten kulutus perustuu pääosin vielä vanhemmilta ja sukulaisilta saatuihin taskurahoihin (kuvio 1), kun taas 20-29-vuotiaiden pääasialliset tulonlähteet ovat palkka- ja tilapäistyö sekä opintoraha. Ansiotuloilla on suurempi merkitys nuorten tulonmuodostuksessa kuin yleensä ajatellaan.

Vaikka nuoret saavat pääosan tuloistaan palkkatyöstä, vanhempien taloudellinen tuki jatkuu varsin pitkään. Se kohdistuu useimmiten alle 25-vuotiaisiin, pääkaupunkiseudulla asuviin sekä opiskeleviin tai työttömänä oleviin nuoriin eli niihin, jotka eniten tukea tarvitsevat. Nuorisobarometrin mukaan kuitenkin yli 60 prosenttia 25-29-vuotiaistakin saa vanhemmiltaan rahallista tukea ja noin kolmannekselle ikäryhmästä vanhemmat ostavat ruokaa ja vaatteita.

Tilastokeskuksen tulonjakotilastojen mukaan nuorten tulokehitys on pysähtynyt reaalisesti ja suhteissa muihin ikäryhmiin. Köyhyysrajan alapuolelle jäävät yhä useammin nuoret lapsiperheet, opiskelijat ja työttömät. Nuorten tulokehitystä hidastaa myös 1990-alun lamavuosista periytyvä korkea työttömyys. Nuorten, 15-24-vuotiaiden, työttömyysaste on pysytellyt 20 prosentin tuntumassa, mikä on yli kaksinkertainen koko työikäiseen väestöön verrattuna.

Nuorten keskinäiset tuloerot ovat oletettavasti kasvaneet samalla tavoin kuin muidenkin väestöryhmien. Kärjistetysti kasvukeskuksissa asuvien IT- tai rahoitusalalla työssä käyvien nuorten kulutusmahdollisuudet, runsaamman tavara- ja palvelutarjonnan lisäksi, ovat kovin erilaiset kuin taantuvien alueiden työttömyydestä ja pätkätyöstä kärsivien nuorten.

Nuorten tulonmuodostus vaihtelee myös julkisen ja yksityisen sektorin välillä. Julkisella sektorilla on enemmän naisvaltaisia, matalapalkkaisia ja nykyään usein määräaikaisia työsuhteita. Yksityisellä sektorilla työ on sen sijaan yleensä paremmin palkattua ja säännölliseen työsuhteeseen perustuvaa, mutta suhdanneherkkää. Myös sukupuoli vaikuttaa tulonmuodostukseen: naisten euro on 80 prosenttia miesten vastaavasta. Sukupuolen mukaiset tuloerot alkavat kehittyä jo viikkorahavaiheessa ja näkyvät myös 16-18-vuotiaiden ansiotuloissa.

Nuorisobarometrin mukaan vanhempien taloudellinen tuki nuorille painottuu välttämättömyyskulutukseen eli vanhemmat antavat rahaa, ostavat ruokaa ja vaatteita sekä maksavat puhelinlaskuja (kuvio 2). Kyselyn mukaan ne nuoret, joita vanhemmat tukevat taloudellisesti, ovat muita tyytymättömämpiä omaan taloudelliseen tilanteeseensa. Tulosta voi tulkita kahdella tavalla: joko tuki kohdistuu tarpeeseen eli välttämättömiin elinkustannuksiin tai nuoret eivät ole tyytyväisiä taloudelliseen asemaansa. Kenties osa heistä olettaa, että vanhempien kuulukin tukea heitä taloudellisesti kotoa poismuuton myötä, koska talous kiristyy omaa kotia rakennettaessa.

Kuvio 2. Ovatko vanhemmat tukeneet sinua viimeisen kuuden kuukauden aikana?, prosenttia 15-29-vuotiaista nuorista.

Lähde: Nuorisobarometri 2005.

Vaikka tutkimukset ovat osoittaneet, että pojat saavat lapsena enemmän viikkorahaa kuin tytöt, eivät sukupuolen mukaiset erot juurikaan näy Nuorisobarometrin mukaan vanhemmilta saadussa taloudellisessa tuessa (kuvio 2). Kyselyn mukaan tytöt näyttävät saavan hieman poikia enemmän suoraa rahallista tukea. Pojat puolestaan saavat vanhemmiltaan tukea hieman tyttöjä enemmän suoraan kulutukseen kuten puhelinlaskuihin ja harrastuksiin. Saatua tulosta tukee myös se, että nuoret miehet saavat yleensä isompaa palkkaa kuin nuoret naiset, joten vanhempien suoraa rahallista tukea ei ole kenties tarpeen korostaa. Näin kulttuuri vahvistaa miehen roolia perheen elättäjänä jo nuorena.

Nuoret taitavat brändit

Vaikka nuorten taloudellinen asema on heikko suhteessa muihin ikäryhmiin, nuoruuden symboliarvo kulutusmarkkinoilla on vahvistunut entisestään. Terhi-Anna Wilskan mukaan nuoruudesta on muodostunut normi, joka määrittää kaikenikäisten elämäntyylejä. Nuorekkuuteen pyritään muun muassa vaatetuksen ja harrastusten keinoin. Erityisesti brändien merkitys kuluttajien arkielämän jäsentäjinä on vahvistunut 2000-luvulla, vaikka niiden merkitys suomalaisnuorille ei liene yhtä suuri kuin muissa länsimaissa. Kuluttajaksi sosiaalistuminen alkaa myös meillä brändättyjen lastenvaippojen, -ruokien ja lelujen kautta jatkuen nuoruus- ja aikuisiän brändeihin. Sen sijaan seniorikuluttajien elämäntapabrändejä on markkinoilla vähemmän (mm. ET-lehti).

Keskustelu brändien merkityksestä lasten ja nuorten elämässä on liikkunut syvästä huolestumisesta 'no logosta' aina 'pro logo' -ajatteluun. Jälkimmäisessä brändejä pidetään kulttuurisen pääoman välittäjinä tai jopa ystävinä, kun taas kriitikot näkevät brändit uhkana lasten ja nuorten kehitykselle. Nuoret ovat harjaantuneita lukemaan erilaisia tuotemerkkejä ja brändejä - ne ovat jatkuvan ja varsin tarkan havainnoinnin kohteena. Merkkien lukutaito on ehkäpä yksi tärkeimmistä kuluttajuuden osaamisalueista nykynuorilla.

Brändien arvostus nuorten elämässä seuraa yhteiskunnassa vallitsevia normeja. Esimerkkejä 'hyvistä' brändeistä ovat kehittävät lelut, ei-lapsityövoimaa käyttävät vaatemerkit, tietotekninen kulutus tai eettinen yritystoiminta. 'Pahoja' brändejä ovat puolestaan epäeettisesti toimineet yritykset, jotka ovat saaneet stigman tuotemerkkiinsä, kuten Nike, Hennes & Mauritz, Shell, McDonald's tai Ikea. Nuorten kuluttajuutta voi luonnehtia nykyisin 'Legoista Leviksiin' tai 'Barbeista Bodyshoppiin' kasvukertomuksina - brändit ovat osa kulutusyhteiskunnan symbolista ja kulttuurista pääomaa.

Talous ja todellisuus kohtaavat

Taloudelliset voimavarat ja kulutuskulttuurin ohjaamat valinnat kohtaavat myös lasten ja nuorten arkielämässä. Viikko- ja taskurahat sekä palkka tai työttömyyskorvaus pitäisi sovittaa omiin tarpeisiin ja haluihin sekä myöhemmin puolison, lasten sekä kulttuurisesti vallitseviin 'vaatimuksiin'. Nuorenparin pesänrakennuksen unelmia ohjaavat lukuisat sisustuslehdet, televisio-ohjelmat sekä huonekaluliikkeiden mainoskatalogit. Rahavarojen ja unelmien yhteensovittamisessa tarvitaan myös median, mainonnan, ympäristökuormittavuuden sekä luottojen todellisten vuosikorkojen lukutaitoa. Olisiko tulevaisuuden ennustaminen kuitenkin tärkein taito? Taloussuunnittelulla voisi ennakoida asuntomarkkinoiden korkokehitystä, henkilökohtaisia työttömyysjaksoja sekä perhe- ja työelämän kriisejä. Nuoruus, ja elämä ylipäänsä, on monessa mielessä kuluttavaa, vaikka elämämme vauraassa yhteiskunnassa.

Suomalaisnuorten näkemykset kuluttamisesta ja rahankäytöstä sekä brändikulutuksesta ovat useiden tutkimusten mukaan maltillisia, vaikka velkaantumisongelma koskettaa myös nuoria. Ehkäpä syynä suomalaisille tyypilliseen säästäväisyyteen ja harkitsevuuteen on kulutusyhteiskuntamme nuoruus. Myös nuorten kuluttajien 'ylilyönnit' oman taloutensa hallinnassa ovat toistaiseksi olleet vähäisiä. Esimerkiksi maksuhäiriömerkintöjä on eniten, ehkäpä julkisuudesta syntyneen mielikuvan vastaisesti, keski-ikäisillä ja erityisesti miehillä (kuvio 3). Häiriöt ovat jakaantuneet sukupuolen mukaan tasaisimmin kuitenkin 18-25-vuotiailla, mikä osaltaan heijastanee nykynuorison kulutuksen tasa-arvoistumista. Tytöt juovat alkoholia ja polttavat tupakkaa poikien tyyliin, ja pojat vastaavasti shoppailevat aikaisempaa enemmän, tyttöjen tapaan. Nuorten maksuhäiröissä huolestuttavaa on kuitenkin vanhan sananlaskun viisaus: minkä nuorena oppii sen vanhana taitaa.

Kuvio 3. Maksuhäiriöiset iän ja sukupuolen mukaan, prosenttia vastaavanikäisestä väestöstä.

Lähde: Suomen Asiakastieto, Kuluttava nuoruus (2005).

Minna Autio toimii tutkijana Helsingin yliopiston taloustieteen laitoksella.

Lähteet:
Autio, Minna & Paju, Petri (toim.) (2005) Kuluttava nuoruus - Nuorten elinolot vuosikirja V. Nuorisoasiain neuvottelukunta, julkaisuja 32 & Nuorisotutkimusverkosto ja Nuorisotutkimusseura, julkaisuja 62. Stakes. Yliopistopaino. Helsinki.
Autio, Minna & Wilska, Terhi-Anna (2005) Young People in Knowledge Society: Possibilities to Fulfil Ecological Goals. Progress in Industrial Ecology - An International Journal 2: 3/4, s. 403-426.
Hämäläinen, Ulla (2004) Nuorten tulojen ja toimeentulon palapeli. Palkansaajien tutkimuslaitos. Tutkimuksia-sarja no. 92. Helsinki.
Wilska, Terhi-Anna (toim.) (2005) Erilaiset ja samanlaiset - Nuorisobarometri 2005. Nuorisotutkimusverkosto & Nuorisotutkimusseura, julkaisuja 59. Nuorisoasian neuvottelukunta, julkaisuja 31. Yliopistopaino. Helsinki.


Päivitetty 14.12.2005

Jaa