1. Verkkokauppa murroksessa

Verkkokaupan kehityksen pitkä kaari

Verkkokaupasta ostavien määrä kasvoi vuosikymmenen ajan nopeaa 4–5 % vuosittaista vauhtia vuoteen 2017 saakka. Tuolloin jo yli puolet 16–89-vuotiaasta väestöstä oli ostanut verkon kautta jotain kolmen kuukauden aikana. Viimeisten neljän vuoden aikana verkkokauppaan osallistuvien määrän vuosittainen kasvu on puolittunut.

Vuonna 2021 57 % 16–89-vuotiaista suomalaisista oli ostanut jotain verkosta viimeisen 3 kk aikana. Voimakasta osallistumisen kasvu on enää ollut vain vanhimmissa ikäryhmissä: viimeisen 8 vuoden aikana 65–74-vuotiaiden verkkokauppaan osallistuminen on kaksinkertaistunut ja 74–89-vuotiaiden yli kolminkertaistunut. Kasvu on ollut melko vähäistä nuoremmissa, erityisesti 25–44-vuotiaiden ikäryhmässä, koska heillä verkko-ostaminen on ollut jo ennestään korkealla tasolla. Miesten ja naisten verkko-ostaminen on yhtä yleistä, mutta tuoteryhmittäin erot voivat olla miesten ja naisten ostamisen välillä suuriakin.

Kuvio 1. Ostanut jotain verkon kautta viimeisen 3 kk aikana, osuus 16–89-v. väestöstä

Kuvio 1. Ostanut jotain verkon kautta viimeisen 3 kk aikana, osuus 16–89-v. väestöstä

Verkkokaupan muutokset 2020–2021, pandemian aika

Vuodet 2020 ja 2021 ovat olleet verkkokaupassa murrosaikaa, jolloin palveluiden kysyntä on heikentynyt ja tavaroiden ostaminen kasvanut. Osaksi muutokset liittyvät uudentyyppisten verkkoliiketoimintamallien läpilyöntiin, mm. kuljetuspalveluissa ja osaksi pandemian aiheuttamiin muutoksiin. Sellaisissa tuoteryhmissä, joissa ostaminen yleistyi voimakkaasti, muutokset lienevät pysyviä. Toisaalta kahden pandemiavuoden aiheuttama matkailun, tapahtumien ja vastaavien palveluiden kysynnän romahdus on varmasti tilapäistä. Näissä onkin tapahtunut täysin poikkeuksellinen ostajien määrän väheneminen.

Kuvio 2. Matkustamiseen ja tapahtumiin (teatteri, konsertit, elokuvat sekä urheilu) liittyvä verkko-ostaminen 3 kk aikana vuosina 2020–2021 ja 12 kk aikana vuonna 2019, osuudet 16–89-vuotiaista

Kuvio 2. Matkustamiseen ja tapahtumiin (teatteri, konsertit, elokuvat sekä urheilu) liittyvä verkko-ostaminen 3 kk aikana vuosina 2020–2021 ja 12 kk aikana vuonna 2019, osuudet 16–89-vuotiaista
*2019 viiteaika on 12 kk, eivätkä tulokset ole vertailukelpoisia.

Vuoteen 2019 asti tutkimuksessa kysyttiin tuotteiden ostamisesta 12 kk viiteajalla, jotta vuositiedot saataisiin ilman kausivaihteluiden vaikutusta. Vuonna 2020 viiteaika muutettiin kolmeen kuukauteen, koska verkkokaupan yleistyessä katsottiin, että monen kuukauden takaisia ostoja on liian vaikea muistaa. Vuoden 2019 lukuja voi siis verrata myöhempiin vain viitteellisesti. Viimeisen 3 kuukauden aikana verkko-ostoksia tehneiden määrä on viidenneksen alempi kuin vuoden aikana ostaneiden määrä. Tuotteissa, joissa ostaminen on toistuvaa, lyhyempi viiteaika ei merkittävästi vaikuta ostajien määriin ja toisaalta harvoin tapahtuvissa ostoissa vaikutus on tietenkin suurempi.

Hotelli- ja muuhun lyhytaikaiseen majoitukseen sekä tapahtumiin liittyvä verkko-ostaminen romahti jo ensimmäisenä pandemiavuonna 2020. Tutkimuksen tiedonkeruun ajankohdasta johtuen pandemian vaikutus ei näy vuoden 2020 tutkimuksen tuloksissa täysimääräisesti, mutta vuoden 2021 tiedoissa se näkyy. Matkalippujen ostoon sisältyy kaikki paikallisliikenteen lipuista aina lentomatkoihin asti. Ennen vuotta 2020 kysyttiin matkailuun liittyvistä matkalipuista, joten vertailua vuoteen 2019 ei kannata tehdä.

Myös tuoteryhmissä, joissa verkko-ostajien määrä kasvoi eniten, voi nähdä pandemian vaikutuksen. Elintarvikkeiden ja ravintolaruoka-annosten tilaaminen verkon kautta ja toisaalta suoraan verkosta ostetun musiikin sekä elokuvien ja tv-sarjojen voimakas yleistyminen on ymmärrettävää aikana, jolloin oli monenlaisia vapaa-ajan viettoon liittyviä rajoituksia sekä etätyöskentely oli monille velvoite. Myös kauneuden- tai hyvinvointituotteiden ostajat yleistyivät runsaasti, ehkä hieman yllättävästikin.

Kuvio 3. Viisi eniten suosiotaan lisännyttä verkko-ostamisen tuoteryhmää vuosina 2020–2021, viimeisen 3 kuukauden aikana ostaneiden osuus 16–89-vuotiaista

Kuvio 3. Viisi eniten suosiotaan lisännyttä verkko-ostamisen tuoteryhmää vuosina 2020–2021, viimeisen 3 kuukauden aikana ostaneiden osuus 16–89-vuotiaista

Vertailua vuoteen 2019 ei tässä tehdä, koska kyselylomaketta uudistettiin ja näiden tuoteryhmissä tehtiin muutoksia. Esimerkiksi vuonna 2019 ruoan ostamisesta kysyttiin yhdellä kysymyksellä (kaikenlaisen ruuan ostajia oli 8 %). Kun ravintoloista, yleensä kuljetuspalvelujen kautta tilatut annokset otettiin erillisenä mukaan kyselyyn, niiden verkko-ostajien osuus on noussut kahdessa vuodessa 23 prosenttiin. Alle 45-vuotiaista peräti 41 % oli ostanut ruoka-annoksia viimeisen 3 kk aikana. Yleisesti suosiota kasvattaneet tuoteryhmät olivat sellaisia, joita nuoremmat ikäryhmät suosivat.

Verkko-ostamisen useus vaihtelee ikäryhmittäin. Yli 60-vuotiaissa viimeisen 3 kuukauden aikana verkosta ostaneita on kolmanneksen vähemmän kuin vuoden aikana ostaneita, eikä tässä ole tapahtunut viime vuosina muutosta. Tätä nuoremmissa 3 kuukauden aikana ostaneita oli vain viidennes vähemmän kuin vuoden aikana ostaneita. Nuorimmissa, alle 30-vuotiaissa 3 kuukauden aikana ostaneiden määrä kasvoi 16 prosenttia vuosian 2019–2021. Pandemian aika on lisännyt nuorimpien ikäryhmien säännöllistä verkko-ostamista, kum samaan aikaan vanhemmissa ikäryhmissä verkkokauppaan osallistuminen 3 kuukauden aikana pysyi ennallaan.

Verkkokaupan suosituimmat tuoteryhmät

Verkkokaupan viisi suosituinta tuoteryhmää pysyivät pitkälti samoina vuoteen 2019 asti. Niiden keskinäinen järjestys saattoi muuttua silloin tällöin. Näitä suosituimpia tutkimuksessa määriteltyjä tuoteryhmiä ovat olleet 1) vaatteet, kengät ja asusteet, 2) pääsyliput elokuviin ja konsertteihin ja muihin kulttuuritapahtumiin, 3) hotelli- ja majoituspalvelut, 4) matkaliput (aiemmin nimellä muut matkailupalvelut), sekä 5) rahapelit. Vaatteet, kengät ja asusteet on ollut suosituin verkkokaupan tuoteryhmä vuodesta 2016 lähtien. Tätä ennen matkailuun ja kulttuuritilaisuuksiin liittyvät palvelut olivat kärjessä. Tapahtunut muutos kuvastaa verkkokaupan uusia rakenteita: toistuvat rutiininomaiset tavaraostot ovat tulleet aiempaa helpommiksi ja ovat lisänneet suosiotaan eniten. Osin pandemian johdosta, mutta myös toistuvien ostojen ryhmään kuuluvina, ruoka-annokset, elokuvat ja sarjat sekä musiikki ovat nousseet suosituimpien tuoteryhmien joukkoon. Rahapelaaminen, joka oli vuosina 2013–2018 viidenneksi suosituin verkkotuote, nousi vuonna 2021 sijalle kaksi.

Kuvio 4. Verkkokaupan suosituimpia tuoteryhmiä vuosina 2019–2021, ostettu viim. 3 kk aikana vuodet 2020 ja 2021, ostettu viim. 12 kk aikana vuosi 2019

Kuvio 4. Verkkokaupan suosituimpia tuoteryhmiä vuosina 2019–2021, ostettu viim. 3 kk aikana vuodet 2020 ja 2021, ostettu viim. 12 kk aikana vuosi 2019
Tuoteryhmät on valittu niin, että ne ovat kuuluneet ainakin kerran vuosina 2019–2021 viiden suosituimman tuoteryhmän joukkoon.
*viiteaika poikkeaa vuosista 2020–2021.
**Ei sisällöllisesti tarkkoja vertailutietoja vuodelta 2019.

Verkkokaupassa käytetty rahamäärä

Ostoihin käytetty raha kysyttiin vuoteen 2019 asti kolmena eri summana: palveluiden ostamiseen ja tavaroiden ostamiseen käytettyinä rahamäärinä sekä lisäksi rahapeleihin verkossa käytettynä rahamääränä. Vuodesta 2020 lähtien kysyttiin varsinainen tavaroihin käytetty raha niin kuin ennekin. Palveluihin käytetty raha kysyttiin aiemmasta poiketen kahtena ryhmänä: digitaalisina palveluina (käytetään suoraan verkon kautta tai ladataan verkosta) ja muina palveluina (pääsy- ja matkaliput, hotellihuoneet jne). Yksittäisten rahamäärien keskiarvo on laskettu väestö- ja vuositasolle. Verkko-ostojen arvon mediaani on selvästi alle puolet niiden keskiarvosta. Tämä tarkoittaa käytännössä sitä, että pieni joukko suurilla summilla ostavia vaikuttaa ostosten keskiarvoihin ja samalla aiheuttaa tulosten luotettavuuteen epävarmuutta. Varsinkaan ikäryhmittäin kovin luotettavia laskelmia keskimäärin käytetystä rahasta ei voida tehdä. 1)

Luvut on laskettu ensimmäisen ja toisen vuosineljänneksen ostoista. Arvoissa ei ole voitu ottaa kaupan kausivaihteluiden vaikutusta huomioon. Lukuihin ei sisälly sähköpostin kautta tilattujen tuotteiden arvo.

Verkkokaupassa käytetty rahamäärä on viime vuodet kasvanut, joskaan ei erityisen nopeasti. Vuonna 2021 sen arvoksi arvioidaan tässä lähes 7,5 miljardia euroa. Palveluiden osalta matkat ja hotellit verraten kalliina tuotteina vaikuttivat siihen, että vuoteen 2019 asti palveluiden ostoihin käytettiin joka vuosi enemmän rahaa kuin tavaraostoihin. Palveluita ostivat enemmän vanhemmat ikäryhmät, kun taas nuoret ostivat enemmän tavaroita (erityisesti vaatteita yms.).

Vuodesta 2020 tapahtui jo edellä kuvattu pandemian ja netin tavarakaupan jakelun (johon siis tässä sisältyy kaikki ruoka) aiheuttama murros, joka näkyy selvästi myös rahan käytössä. Vuonna 2021 tavaraostoihin käytettiin rahaa kuusi kertaa enemmän kuin palveluihin. Vuosina 2020 ja 2021 digitaaliset palveluihin käytetty raha kasvoi lähes yhtä nopeasti kuin tavaroihin käytetty. Perinteisiin palveluihin käytetty rahamäärä romahti, pelkästään vuonna 2021 alle neljännekseen edellisestä vuodesta.

Rahapeleihin käytetty raha (voittoja ei ole huomioitu) on maltillisesti noussut, mutta uusien pelaajien tulo (tai vanhojen pelaajien siirtyminen nettiin) ei näy suurena rahan käytön kasvuna. Tosin pelaaminen on delikaatti aihepiiri, josta saadun tiedon luotettavuus ei ole kovin varma.

Kuvio 5. Verkkokauppaan käytetty rahamäärä (miljardia euroa), 16–89-vuotiaat

Kuvio 5. Verkkokauppaan käytetty rahamäärä (miljardia euroa), 16–89-vuotiaat

Merkittävää on huomata, että vaikka palveluiden kysyntä on romahtanut, tavaroiden ostaminen verkon kautta on lyönyt itsensä siinä määrin läpi, että verkkokauppaan käytetty kokonaisrahamäärä näyttäisi olevan kasvussa.

Verkkokaupan rahankäytön jakautuminen alueille

Perinteisesti urbaaneilla alueilla (tässä esityksessä pääkaupunkiseudulla ja yli 80000 asukkaan kaupungeissa) suhteessa pienempiin paikkakuntiin, verkkokaupan vahvoja tuoteryhmiä ovat olleet erityisesti pääsyliput kulttuuritilaisuuksiin ja majoituspalvelut, mutta myös musiikki ja elokuvat. Yhtäältä näiden tuotteiden tarjonta keskittyy keskuksiin ja toisaalta niissä asuu nuorempaa väkeä, jotka kuuntelevat musiikkia ja käyvät elokuvissa.

Harvaan asutuilla alueillakin on omat suosikkinsa, joissa ne ovat yhtä vahvoja tai vahvempiakin kuin urbaanit alueet. Tällaisia ovat autoiluun, moottoripyöräilyyn ja veneilyyn liittyvät tuotteet sekä huonekalut ja kodinkoneet, siis tavarat, joiden kivijalkaliikkeitä on pienillä paikkakunnilla vain vähän. Toisaalta tuoterakenteen vuoksi harvaan asutuilla alueilla rahaa on käytetty suhteessa enemmän kuin isommilla paikkakunnilla.

Vuosina 2013–2019 harvaan asutut alueet lisäsivät verkko-ostamista enemmän kuin urbaaneimmat alueet. Alueiden väliset erot siis supistuivat. Kuitenkin viimeisenä kahtena vuotena urbaaneilla alueilla, niiden vahvojen tuoteryhmien romahduksesta huolimatta, verkkokaupan ja siihen käytetty rahamäärä ovat kehittyneet hieman voimakkaammin kuin perifeerisemmillä alueilla. Tavaroiden jakelupalvelu kotiin toimii kuitenkin isoissa kaupungeissa paremmin.

Kuvio 6. Verkkokauppaan käytetty rahamäärä alueilla (rahapelaaminen ei ole luvuissa mukana), 16–89-vuotiaat

Kuvio 6. Verkkokauppaan käytetty rahamäärä alueilla (rahapelaaminen ei ole luvuissa mukana), 16–89-vuotiaat

1) Tärkeimmät epävarmuustekijät liittyvät keskiarvon herkkyyteen havaintoarvojen satunnaisvaihtelulle ja toisaalta ostojen arvon muistamisen tarkkuuteen. Pienen joukon tekemillä monien tuhansien eurojen ostoilla on olennainen vaikutus verkko-ostojen keskiarvoon. Tämä aiheuttaa vuositulos-tenkin kohdalla satunnaisuudesta johtuvaa epäluotettavuutta. Arvojen perustuminen vastaajien muistoihin 3 kk ajalta voi aiheuttaa puolestaan harhaa eli systemaattista virhearviointia.

Lähde: Väestön tieto- ja viestintätekniikan käyttö -tutkimus 2021, Tilastokeskus

Lisätietoja: Perttu Melkas 029 551 2511, Rauli Kohvakka 029 551 3448, tietoyhteiskunta.info@tilastokeskus.fi

Vastaava osastopäällikkö: Hannele Orjala


Päivitetty 30.11.2021

Viittausohje:

Suomen virallinen tilasto (SVT): Väestön tieto- ja viestintätekniikan käyttö [verkkojulkaisu].
ISSN=2341-8699. 2021, 1. Verkkokauppa murroksessa . Helsinki: Tilastokeskus [viitattu: 27.1.2022].
Saantitapa: http://www.stat.fi/til/sutivi/2021/sutivi_2021_2021-11-30_kat_001_fi.html