2. Verkkokauppa

Verkkokaupan asiakkaiden määrä kasvaa edelleen nopeasti. Kolmen kuukauden aikana tuotteita tai palveluita internetin kautta tilanneiden tai ostaneiden osuus kasvoi kolme prosenttiyksikköä edellisestä vuodesta ja oli 47 prosenttia 16–74 -vuotiaassa väestössä. Vuoden aikana netistä osti jotain jo kaksi kolmasosaa suomalaisista.

Kuvio 5. Internetin kautta tilauksia ja ostoja tehneet 2006–2012

Kuvio 5. Internetin kautta tilauksia ja ostoja tehneet 2006–2012
Nuorista selvästi suurempi osa ostaa verkosta verrattuna vanhempiin ikä-ryhmiin. 25–34 -vuotiaista kaksi kolmasosaa ostaa netistä viimeisen 3 kuukauden aikana ja kaikista alle 45-vuotiaista useampi kuin neljä viidestä ostaa netistä vuoden aikana.

Kuvio 6. Internetin kautta viimeisten 3 ja 12 kuukauden aikana tilauksia ja ostoja tehneet 2012

Kuvio 6. Internetin kautta viimeisten 3 ja 12 kuukauden aikana tilauksia ja ostoja tehneet 2012

Suosituimpia verkon kautta ostettavia tuoteryhmiä ovat olleet jo pitkään majoituspalvelut (esim. hotellivaraukset), matkaliput ja muut matkailuun liittyvät palvelut sekä teatterien, konserttien ja elokuvien pääsyliput. Näissä verkkopalveluiden vaihtoehtona on asiointi matkatoimistossa tai lipunmyyntipisteessä, joka ei tuo verkko-ostamisen hallitsevalle yleensä mitään erityistä lisäarvoa. Päinvastoin, internetin kautta on usein helpompi löytää edullisin tarjous ja monesti netti on ainoa mahdollisuus saada pääsylippuja ennen niiden loppumista. Näitä tuoteryhmiä ostavien määrät ovat kasvaneet viime vuosina kaikkein nopeimmin. Niissä on myös vanhempiin ikäluokkiin kuuluvia ostajia suhteellisesti eniten.

Ostetuimpia tavararyhmiä ovat vaatteet ja kengät sekä harrastuksiin (muihin uin urheiluharrastuksiin) liittyvät tavarat. Ensin mainittujen ostaminen on kasvanut viimevuosina erityisen voimakkaasti. Vaatteita ja kenkiä ostavat erityisesti nuoret ja naiset. Vuoden aikana alle 45-vuotiaista naisista niitä os-taa verkosta kuusi kymmenestä. Yli 45-vuotiaat miehet muodostavat toisen ääripään; heistä vaatteiden ja kenkien ostajia oli vuonna 2012 vain joka kymmenes.

Ostajien määrinä mitaten nuoremmat ikäluokat hallitsevat kaikkien tuoteryhmien ostoja ja tilauksia. Vanhempien ikäryhmien verkko-ostaminen kuitenkin lisääntyy nopeammin kuin nuorten.

Verkkokaupan yleistymistä on seurattu tutkimuksessa vuosittain vuodesta 2001 saakka. Kun kulutus on kokonaisuudessaan pääasiassa kasvanut koko ajan ja verkko-ostaminen on ollut uusi ilmiö ja osa jatkuvasti kasvavaa internetin käyttöä, on verkkokauppakin kasvanut vuosittain kaikissa ikäryhmissä. Vain muutamana vuonna 16–24 -vuotiaiden ikäryhmässä on havaittavissa satunnaista pientä laskua. Vuonna 2012 kuitenkin alle 45-vuotiaissa kolmen kuukauden aikana verkosta ostaneiden osuus väheni kahdella prosenttiyksiköllä viime vuoteen verrattuna. Heikkenevät taloussuhdanteet eivät vaikuttaneet ainakaan vielä tätä vanhempiin ikäryhmiin; 45–74 -vuotiaissa ostajien osuus lisääntyi neljällä prosenttiyksiköllä.

Kuvio 7. Kuluttajaverkkokaupan viisi ostetuinta tuoteryhmää 2010 ja 2012

Kuvio 7. Kuluttajaverkkokaupan viisi ostetuinta tuoteryhmää 2010 ja 2012

2.1. Sähköisten tuotteiden online-ostaminen yleistyy

Tutkimuksessa online-ostoja, joissa tuotteet toimitetaan ostajalle internetin kautta, kysyttiin musiikkia, elokuvia, e-kirjoja ja -lehtiä, tietokonepelejä tai -ohjelmia vuoden aikana ostaneilta. Online-ostoja tehneiden määrä kasvaa edelleen, vaikka kokonaisuudessaan musiikkia, elokuvia, kirjoja, lehtiä, tietokonepelejä tai -ohjelmia ostettiin kokonaisuudessa verkon kautta hieman edellisvuotta vähemmän. CD-levyinä ostettu musiikki, pelit jne. sekä painetut kirjat ja lehdet korvautuvat edelleen nopeasti sähköisillä tuotteilla.

Kuvio 8. Internetin kautta ostoja tehneet ja online-ostoja tehneet 2006–2012

Kuvio 8. Internetin kautta ostoja tehneet ja online-ostoja tehneet 2006–2012
Sähköisten tuotteiden helppo jakelu verkon kautta mahdollistaa myös niiden ilmaiskäytön. Kuviossa 5. on esitetty viimeisen 12 kuukauden aikana sekä online-ostoja tehneiden että ylipäätään verkon kautta musiikki- ja elokuvatuotteiden ostaneiden osuudet. Näitä verrataan kaikkiin kolme kuukauden aikana internetin kautta musiikkia kuunnelleisiin ja (pitkiä) elokuvia katselleihin. Varsinkaan valtaosaan verkon kautta kuuntelusta musiikista ei liity ostosta. Ilmaisesta musiikista ei välttämättä löydy eniten haluttua musiikkia tai esimerkiksi musiikkipalvelua ilman mainoksia, mutta nämä haitat näyttäisivät olevan enemmistölle verkkomusiikin kuuntelijoista pienemmät kuin halu maksaa musiikista. Ilmaisten verkkolehtien lukeminen on moninkertai-sesti yleisempää kuin niiden ostaminen verkon kautta. Myös ilmaisia verkkopelejä pelataan, mutta ero ostettuihin ei ole niin suuri kuin elokuvissa tai musiikissa.

Kuvio 9. Musiikkia ja elokuvia 12 kk aikana internetistä online-ostaneet, internetin kautta ostaneet ja internetissä 3 kk aikana kuluttaneet 2012

Kuvio 9. Musiikkia ja elokuvia 12 kk aikana internetistä online-ostaneet, internetin kautta ostaneet ja internetissä 3 kk aikana kuluttaneet 2012

2.2. Matkapuhelinten ja muiden pienlaitteiden käyttö verkkokaupassa sekä sähköpostilla tilaaminen

Internetistä tilataan ja ostetaan myös matkapuhelinten ja muiden pienlaitteiden kuten esimerkiksi MP3-soittinten avulla. Asiaa selvitettiin tutkimuksessa nyt ensimmäisen kerran. Taulutietokoneet (esim. iPad) päätettiin jättää pienlaitteiden määritelmän ulkopuolelle. Matkapuhelimilla ja muilla pienlaitteilla ostaminen on vielä toistaiseksi verraten harvinaista, vain kuusi prosenttia 16–74 -vuotiaista toistaiseksi osti niillä vuoden aikana internetistä. Nuoremmat ikäryhmät ostavat useammin kuin vanhemmat ja miehet useammin kuin naiset. Nämä ovatkin tyypillisiä piirteitä uusien tietotekniikan käyttötapojen omaksumisessa.

Ensimmäisen kerran selvitettiin myös sähköpostilla tilaamista. Vuoden aikana 17 prosenttia ja kolmen kuukauden aikana 9 prosenttia 16–74 -vuotiaista suomalaisista oli tilannut jotain sähköpostilla. Sähköpostitse tilaajat ovat keskimäärin jonkin verran vanhempia kuin verkkokauppojen sivuilta ostoksia tai tilauksia tehneet. Kun verkkokaupoista kaikkein useimmin ostivat 25–34 -vuotiaat, niin sähköpostitse eniten tilaavat 35–44 -vuotiaat. Suoraan verkkokaupoista naiset ostavat jonkin verran miehiä useammin, mutta sähköpostitilauksissa asia on päinvastoin.

2.3. Rahan käyttö verkkokaupoissa

Internetin kautta tilaaminen tai ostaminen painottuu nuorempiin ikäluokkiin. Tarkasteltaessa ikäryhmittäin keskimääräisiä verkko-ostoksiin kolmen kuukauden aikana käytettyjä rahamääriä, suurimpia keskiostoja tekevät yli 35-vuotiaat. Näissä ostoissa ja rahamäärissä eivät ole mukana sähköpostitse teh-tävät tilaukset. Ostojen arvon mediaani on vain alle puolet niiden keskiarvosta. Käytännössä tämä tarkoittaa sitä, että pieni joukko suurilla summilla ostavia vaikuttaa ostosten keskiarvoihin merkittävästi. Siksi on vaikea tehdä luotettavia laskelmia erityisesti ikäryhmittäin keskimäärin käytetystä rahasta 1) .

Laskemalla keskiarvot neljän viimeisimmän vuoden ostoista, voidaan karkealla tasolla todeta, että 16–24 -vuotiaiden ostojen keskiarvo on alle puolet muiden ikäluokkien keskimääräisistä ostoista. Yli 65-vuotiaita ostajia on tosin niin vähän, ettei heidän osalta voida arvioida keskiostojen suuruutta. Ostajien vähäisen määrän vuoksi iäkkäiden osuus kaikesta verkkokaupassa käytetystä rahasta jää joka tapauksessa varsin pieneksi. Suurimmat keskimäärin käytetyt rahamäärät painottuvat 35–54 -vuotiaisiin. Kun otetaan huomioon sekä keskimäärin verkko-ostoksiin käytetty rahamäärä että ostajien lukumäärä, niin verkko-ostoihin käytetty kokonaisrahamäärä painottuu juuri 35–54 -vuotiaiden ikäryhmiin. He todennäköisesti kuluttavat yli puolet kaikista verkon kautta tehtyjen ostosten rahamäärästä. 16–24 -vuotiaat käyttävät suunnilleen yhtä paljon rahaa sekä verkosta ostettuihin tavaroihin että palveluihin. Pääsääntöisesti, mitä vanhempaa ikäluokkaa tarkastellaan, sen suurempi osuus verkko-ostoihin käytetystä rahasta käytetään palveluihin.

2.4. Verkkokaupan kokonaisarvo

Verkkokaupoissa käytetyn rahamäärän keskiarvo on laskettu väestö- ja vuositasolle. Aiempina vuosina ostoista on tutkimuksessa kysytty yhtenä summana. Ainoastaan rahapelaamisesta on kysytty erikseen, mutta sen vaikutus kokonaiskulutukseen on pieni. On epäiltävissä, että ostojen arvoa kysyttäessä vastaajat osin kiinnittivät huomionsa vain tietyntyyppisiin ostoihin ja unohtivat toiset 2) . Vuonna 2012 pyrittiin saamaan tarkempia vastauksia ky-symällä erikseen palveluihin ja tavaroihin käytetyt rahamäärät. Odotetusti laskettu verkkokaupan kokonaisarvo kasvoi selvästi vuoteen 2011 verrattuna, mutta tulokset eivät ole mittaustavan muutoksen vuoksi ole vertailukelpoisia.

Verkkokaupan kokonaisarvoksi saatiin 7,1 miljardia euroa, josta palveluiden osuus oli runsaat 3,9 miljardia euroa ja tavaraostojen osuus runsaat 2,7 miljardia euroa. Rahapelaamiseen käytettiin vajaa 0,4 miljardia euroa. Luvut on laskettu ensimmäisen ja toisen vuosineljänneksen ostoista. Arvoissa ei ole otettu kaupan kausivaihteluiden vaikutusta huomioon. Kaikkiin verkko-ostoihin käytetystä rahasta palveluihin kului noin 60 prosenttia kun mukaan lasketaan rahapeleihin käytetty rahamäärä ja tavaraostoihin noin 40 prosenttia. Näihin lukuihin ei sisälly sähköpostin kautta tilattujen tuotteiden arvo.

Vuonna 2011 yksityisen kulutuksen kokonaisarvo oli 105 miljardia euroa (josta 5 miljardia euroa oli voittoa tuottamattomien yhteisöjen osuutta) 3) . Tähän lukuun suhteutettuna verkkokaupan osuudeksi tulee noin 7 prosenttia.

Kuluttajien verkko-ostamista saattoi vielä muutamia vuosi sitten tarkastella pelkästään uusien internetin käyttötapojen omaksumiseen liittyvänä mielenkiintoisena ilmiönä. Viimevuosina nopean kasvun seurauksena verkkokaupan vaikutus osana yksityistä kulutusta alkaa olla jo merkittävä kansantalouden tasolla, samoin kuin se vaikuttaa jo monien yritysten ja kokonaisten toimialojen liiketoimintatapoihin ja kilpailuasetelmiin.


1) Tärkeimmät epävarmuustekijät liittyvät yhtäältä keskiarvon herkkyyteen havaintoarvojen satunnaisvaihtelulle ja toisaalta ostojen kokonaisarvon muistamisen tarkkuuteen. Lisäksi mahdollisia verkkokaupan kausivaihtelu ei ole tutkimuksessa voitu ottaa huomioon. Otoksessa varsin pienen joukon tekemillä suurilla, jopa kahdenkymmenen tuhannen euron ostoilla on olennainen vaikutus verkko-ostojen keskiarvoon. Tämä aiheuttaa vuositulostenkin kohdalla satunnaisuudesta johtuvaa epäluotettavuutta. Otosten arvon perustuminen vastaajien muisteluun 3 kuukauden jaksolta voi puolestaan aiheuttaa harhaa eli systemaattista yli- tai aliarviointia.
2) Tutkimuslomakkeen kysymysten ymmärrettävyyttä testattiin kognitiivisin haastatteluin vuonna 2011. Testivastaajien oli hankala palauttaa mieleen tekemiään ostoja. Useampi vastaaja sisäl-lyttivät ensin ostoihin ainoastaan tavarat eivätkä huomanneet esimerkiksi matkalippujen tai majoituskulujen kuuluvan tähän
3) Yksityisen kulutuksen kokonaisarvon lähde: Henkeä kohti laskettuja tunnus-lukuja 1975–2011, Kansantalouden tilinpito, Tilastokeskus

Lähde: Tieto- ja viestintätekniikan käyttö -tutkimus 2012, Tilastokeskus

Lisätietoja: Rauli Kohvakka 09 1734 3448, Perttu Melkas 09 1734 2511, tietoyhteiskunta.info@tilastokeskus.fi

Vastaava tilastojohtaja: Riitta Harala


Päivitetty 7.11.2012

Viittausohje:

Suomen virallinen tilasto (SVT): Väestön tieto- ja viestintätekniikan käyttö [verkkojulkaisu].
ISSN=2341-8699. 2012, 2. Verkkokauppa . Helsinki: Tilastokeskus [viitattu: 30.4.2017].
Saantitapa: http://www.stat.fi/til/sutivi/2012/sutivi_2012_2012-11-07_kat_002_fi.html

Jaa