3. Verkkokaupan kasvu hidastui

3.1 Verkkokauppojen asiakasmäärät

Viimeisten kymmenen vuoden aikana verkkokaupan asiakkaiden määrä on suunnilleen kolminkertaistunut. Vuonna 2004 runsas miljoona 16–74-vuotiasta oli ainakin joskus ja lähes 600 000 viimeisen kolmen kuukauden aikana ostanut jotain internetin kautta. Vuonna 2013 vastaavat luvut olivat 2,9 miljoonaa ja 1,9 miljoonaa. Näitä, sadantuhannen tarkkuudella esitettyjä asiakasmääriä ei tarvitse vuoden 2013 osalta korjata, vaikka mukaan otettaisiin 17–89 -vuotiaat. Vanhin ikäryhmä on kooltaan pieni ja vain harva sen jäsen on toistaiseksi verkkokaupan asiakas.

Vuoteen 2008 mennessä ostajien määrät suunnilleen kaksinkertaistuivat. Viimeisen viiden vuoden aikana asiakkaiden määrän kasvu on hidastunut, mikä on luonnollista väestön valtaosan jo ollessa verkkokaupan asiakkaita. Myös talouden suhdanteet vaikuttanevat tällä hetkellä, ainakin osassa ikäryhmiä

Kuvio 10. Internetin kautta tilauksia tai ostoja tehneet 2004–2013

Kuvio 10. Internetin kautta tilauksia tai ostoja tehneet 2004–2013

Koko internetin kautta ostaneesta väestöstä saamme oikeamman kuvan ottamalla mukaan 74–89-vuotiaat. Vuosittaisten vertailujen vuoksi on edelleen tarkasteltava myös 16–74-vuotiasta väestöä erikseen (vuosilta 2004 ja 2007–2012 ei ole käytössä yli 75-vuotiaita koskevia tuloksia). Vuonna 2005 tutkimuksen otokseen sisältyivät myös 75–89-vuotiaat. Tuolloin yli 75-vuotiaat eivät kuitenkaan vielä ostaneet internetin kautta juuri lainkaan. Vuonna 2013 oli 75–89-vuotiaista seitsemän prosenttia ostanut joskus internetistä ja kolme prosenttia oli ostanut viimeisen kolmen kuukauden aikana. Nämäkin osuudet ovat vielä varsin pieniä, vaikka verrattuna 65–74-vuotiaisiin. Suhteelliset erot muuttuvatkin vain vähän tarkasteltiinpa vuosien 2005–2013 muutoksia kumpaa tahansa väestöryhmää vertailemalla.

Taulukko 6. Internetin kautta tilauksia tai ostoja tehneet 2005 ja 2013

  2005 2013
16–74–vuotiaat 16–89–vuotiaat 16–74–vuotiaat 16–89–vuotiaat
%-osuus väestöstä
Ostanut viimeisten 3 kk aikana 19 17 49 44
Ostanut viimeisten 12 kk aikana 31 28 65 60
Ostanut joskus 35 31 72 66

Vuosina 2007–2013 verkkokaupan asiakasmäärät kasvoivat voimakkaimmin yli 35-vuotiaissa. 16–34-vuotiaat alkoivat ostaa verkkokaupoista laajasti jo tätä jaksoa edeltävinä vuosina, jolloin verkkokauppa oli vielä pientä, mutta kasvoi nopeasti. Vuosina 2005–2007 heidän joukossaan kolmen kuukauden aikana netistä ostaneiden määrä yli kaksinkertaistui. 16–24-vuotiaissa verkkokauppaan osallistuvien osuus ei ole enää viime vuosina kasvanut. Asiaan vaikuttanee nuorten taloudellinen tilanne. Työllisyysaste on heikentynyt eniten juuri alle 25-vuotiailla.

Kuvio 11. Internetin kautta 3 kk aikana tilauksia tai ostoja tehneet 2007, 2009, 2011 ja 2013

Kuvio 11. Internetin kautta 3 kk aikana tilauksia tai ostoja tehneet 2007, 2009, 2011 ja 2013

3.2 Verkkokaupan yleisimmät ostokset

Kolme suosituinta verkon kautta ostettavaa tuoteryhmää ovat olleet jo pitkään samat: majoituspalvelut (hotellivaraukset), itse matkat ja muu matkailuun liittyvä palvelu sekä teatterien, konserttien ja elokuvien pääsyliput. Näissä internet on jo pitkälti syrjäyttänyt perinteiset tavat ostaa palveluita. Vuonna 2008 vaatteiden ja kenkien tuoteryhmä nousi neljänneksi suosituimmaksi tuoteryhmäksi ja sen asiakasmäärät kasvavat edelleen nopeasti. Vuoteen 2007 saakka neljänneksi suosituimman tuoteryhmän – kirjat ja lehdet – oli ohittanut myös Veikkauksen tai muiden yritysten rahapelien pelaaminen verkossa.

Kuviossa 11 näkyy internetkaupan asiakasmäärien kasvun hidastuminen, erityisesti nuoremmissa ikäryhmissä. Kasvun hidastuminen näkyy jopa korostuneesti suosituimpien tuoteryhmien kohdalla. Alle 45-vuotiaissa asiakasmäärät eivät ole kahtena viime vuonna juuri kasvaneet muualla kuin vaatteiden ja kenkien tuoteryhmässä.

Takavuosina tilaaminen ja ostaminen internetin kautta oli ilmiönä uusi ja se kasvoi suhdanteista riippumatta. Verkkokauppa on jo niin yleistynyt, että kasvu on tänä vuonna ainakin tilapäisesti hidastunut ja jopa pysähtynyt. Suosituimmat verkosta saatavat tuotteet eivät ole välttämättömyystarvikkeita, jolloin ne muuttuvat jossain vaiheessa herkiksi talouden suhdanteiden vaihteluille.

Yli 45-vuotiaissa suosituimpien tuoteryhmien suosion kasvu on pysähtynyt kun asiakkaiden määriä verrattaan vuoteen 2012. Tämä tilanne ei näy kuitenkaan kuviossa 12, jossa vertailu tehdään vuoteen 2011. Vanhemmissa ikäryhmissä suosion kasvu siis taittui vuotta myöhemmin kuin nuoremmissa. Yli 45-vuotiaissakin vaatteet ja kengät muodostavat poikkeuksen. Niissä asiakkaiden määrä kasvoi myös suhteessa vuoteen 2012.

Vaatteiden ja kenkien jatkuvaa kasvua saattaa selittää se, ettei verkkokauppa hallitse siinä samalla tavoin kuin markkinoita lento- ja konserttilippujen tai hotellihuoneiden ostoissa ja tilauksissa. Perinteiset vaate- ja jalkinekaupat ovat jatkuvassa kilpailutilanteessa verkkokaupan kanssa niin, että internetin kautta voi usein tehdä edullisemmat ostokset. Tällaisessa asetelmassa talouden taantumalla ei välttämättä ole kielteisiä vaikutuksia vaatteiden ja kenkien ja ehkä joidenkin muidenkin tuoteryhmien verkkokauppaan

Alle 45-vuotiaista vaatteiden ja kenkien ostajista oli miehiä runsas puolet naisostajien määrästä. Yli 45-vuotiaissa heitä oli alle puolet. Verkkokaupan joustavuutta lisää tuotteiden palautusmahdollisuus. Vaatteita ja kenkiä ostaneista miehistä vain joka neljäs palautti tuotteita takaisin kauppaan. Tuoteryhmää ostaneista naisista sen sijaan yli puolet palautti viimeisen vuoden aikana tekemiään ostoksia.

Taulukko 7. Vaatteita ja kenkiä viimeisen 12 kk aikana internetin kautta ostaneet ja palauttaneet 2013

  16–44-vuotiaat 45–74-vuotiaat
Ostaneet 12 kk aikana Palauttaneet 12 kk aikana Ostaneet 12 kk aikana Palauttaneet 12 kk aikana
%-osuus väestöstä
Naiset 65 36 26 12
Miehet 36 9 12 3
Kaikki 50 22 19 8

Vaatteiden ja kenkien ostamisen ohella eniten yleistyi valokuvaukseen liittyvien tuotteiden ja palveluiden ostaminen verkosta. Musiikin ostajien osuus puolestaan laski kahdella prosenttiyksiköllä. Tähän vaikuttanee nuorten heikentynyt taloudellinen tilanne ja mahdollisuus korvata ostot internetin kautta kuunneltavalla ilmaisella musiikilla. Pääosin muutokset suhteessa viime vuoteen ovat varsin pieniä niin, että aiempien vuosien tasainen kasvu eri tuoteryhmissä on hiipunut.

Kuvio 12. Kuluttajaverkkokaupan viisi ostetuinta tuoteryhmää 2009, 2011 ja 2013

Kuvio 12. Kuluttajaverkkokaupan viisi ostetuinta tuoteryhmää 2009, 2011 ja 2013

Kuviossa 13 verkosta ostamisen kehitystä tarkastellaan vertaamalla kolmen kuukauden aikana tehtyjen ostojen lukumääriä vuosina 2009, 2011 ja 2013. Niiden osuus jotka eivät ole ostaneet viimeisen 3 kk aikana on vähentynyt koko ajan sekä vanhempien että nuorempien keskuudessa. Alle 45-vuotiaissa ostojen kasvu lukumäärinä on pysähtynyt vuodesta 2011. Yli 45-vuotiaissa seitsemän tai sitä useamman ostoksen tehneiden osuus on kasvanut vielä jonkun verran.

Kuvio 13. Internetin kautta tehtyjen tilausten ja ostojen lukumäärät 16–44 ja 34–74 -vuotiailla vuosina 2009, 2011 ja 2013

Kuvio 13. Internetin kautta tehtyjen tilausten ja ostojen lukumäärät 16–44 ja 34–74 -vuotiailla vuosina 2009, 2011 ja 2013

3.3 Verkkokaupassa käytetty rahamäärä


Korjattu 28.1.2014. Korjaukset merkitty punaisella.

Verkkokaupoissa käytetyn rahamäärän keskiarvo on laskettu väestö- ja vuositasolle. Ostoihin käytetty raha kysyttiin kolmena eri summana: rahapelaamiseen, palveluiden ostamiseen ja tavaroiden ostamiseen käytettyjä rahamääriä. Tätä mittaustapaa on käytetty vuodesta 2012. Sitä ennen kysyttiin vain rahapelaamiseen ja varsinaisiin ostoihin käytettyjä rahamääriä erikseen. Verkko-ostojen arvon mediaani on vain alle puolet niiden keskiarvosta. Tämä tarkoittaa sitä, että pieni joukko suurilla summilla ostavia vaikuttaa ostosten keskiarvoihin merkittävästi. Siksi on vaikea tehdä luotettavia laskelmia keskimäärin käytetystä rahasta, varsinkaan ikäryhmittäin. 1)

Luvut on laskettu ensimmäisen ja toisen vuosineljänneksen ostoista. Arvoissa ei ole otettu kaupan kausivaihteluiden vaikutusta huomioon. Näihin lukuihin ei sisälly sähköpostin kautta tilattujen tuotteiden arvo.

Poistettavia rahamääriä, jotka eivät täytä tutkimuksen kriteerejä internetin kautta tehtäville tilauksille ja ostoille, kontrolloidaan kysymällä yli 10 000 eurolla kolmen kuukauden aikana ostaneilta, mikä on ollut kallein yksittäinen verkko-ostos. Tämän vuoden aineistosta karsittiin pois yksittäisiä autojen ostoja, koska lähtökohtaisesti autokaupoista ei sovita sitovasti internetissä. Autokaupan luonteeseen kuuluu, että ostaja tarkistaa auton paikanpäällä, jonka jälkeen kauppa lopullisesti sovitaan. Rahapelaamisessa hyväksytään vain alle 10 000 euron summat.

Vuonna 2013 verkkokaupan kokonaisarvo on 7,0 miljardia euroa, josta palveluiden osuus oli 3,7 miljardia euroa ja tavaraostojen osuus lähes 2,9 miljardia euroa laskettuna 16–74-vuotiaasta väestöstä. Rahapelaamiseen käytettiin vajaa 0,5 miljardia euroa. Edellisen vuoden verkkokaupan kokonaisarvo oli sama (pyöristettynä 7,1 mrd). Palveluiden osuus näyttäisi edellisestä vuodeta hieman pienentyneen (2012 59%, 2013 56%) ja tavaraostojen kasvaneen (2012 41 %, 2013 44 %). Tässä näkynee vaatteiden ja kenkien edelleen kasvaneet ostajamäärät ja vastaavasti suosituimpien palvelutuoteryhmien ostajamäärien pysyminen ennallaan. Verkkokauppaan osallistujien määrä on edelleen kasvanut, joskin hitaasti. Ostojen lukumärän kasvu on taittunut ja keskiostosten rahamäärät hieman laskeneet.

Laskettaessa luvut 16– 89 -vuotiaasta väestöstä, tulos ei juuri muutu, sillä 75–89-vuotiaat kasvattavat verkko-ostamisen volyymiä vuositasolla alle 0,02 miljardilla (alle 20 miljoonalla eurolla). Verkkokaupan kokonaisarvo pyöristyy kuitenkin 7,1 miljardiin euroon. Kaikkein vanhimmat ostavat toistaiseksi verkon kautta hyvin vähän ja ovat lisäksi kuolleisuuden vuoksi aika pieni väestöryhmä.


1) Tärkeimmät epävarmuustekijät liittyvät yhtäältä keskiarvon herkkyyteen havaintoarvojen satunnaisvaihtelulle ja toisaalta ostojen kokonaisarvon muistamisen tarkkuuteen. Lisäksi mahdollista verkkokaupan kausivaihtelua ei ole tutkimuksessa voitu ottaa huomioon. Otoksessa pienen joukon tekemillä suurilla tuhansien eurojen ostoilla on olennainen vaikutus verkko-ostojen keskiarvoon. Tämä aiheuttaa vuositulostenkin kohdalla satunnaisuudesta johtuvaa epäluotettavuutta. Otosten arvon perustuminen vastaajien muisteluun 3 kuukauden jaksolta voi puolestaan aiheuttaa harhaa eli systemaattista yli- tai aliarviointia.

Lähde: Väestön tieto- ja viestintätekniikan käyttö -tutkimus 2013, Tilastokeskus

Lisätietoja: Rauli Kohvakka 09 1734 3448, Perttu Melkas 09 1734 2511, tietoyhteiskunta.info@tilastokeskus.fi

Vastaava tilastojohtaja: Riitta Harala


Päivitetty 7.11.2013

Viittausohje:

Suomen virallinen tilasto (SVT): Väestön tieto- ja viestintätekniikan käyttö [verkkojulkaisu].
ISSN=2341-8699. 2013, 3. Verkkokaupan kasvu hidastui . Helsinki: Tilastokeskus [viitattu: 11.12.2017].
Saantitapa: http://www.stat.fi/til/sutivi/2013/sutivi_2013_2013-11-07_kat_003_fi.html

Jaa