5. Verkkokauppa

5.1 Verkkokaupan muutoksia

Vuodesta 2009 lähtien verkkokaupasta viimeisten kolmen kuukauden aikana ostaneiden tai tilanneiden 16–74-vuotiaiden osuus on kasvanut lähes puolitoistakertaiseksi. Suhteellisesti voimakkainta kasvu on 65–74-vuotiaissa, joissa ostajien osuus on lähes kolminkertaistunut kuudessa vuodessa. Suhteellisesti pienintä kasvu on ollut 25–34-vuotiaissa (20 %), joissa kuitenkin verkko-ostaminen on kaikkein yleisintä. Eniten uusia ostajia verkkokaupat ovat saaneet 35–44-vuotiaista.

Alle 55-vuotiaissa verkko-ostaminen alkaa olla jo vakiintunut kuluttamisen muoto ja ikäryhmien väliset erot ovat jo melko pieniä. Ero tätä vanhempiin ikäryhmiin on kuitenkin suuri. 55–64-vuotiaista kolmen kuukauden aikana ostaneita oli joka kolmas, 65–74-vuotiaista joka viides ja 75–89-vuotiaista vain neljä prosenttia. Viimeksi mainittu ikäryhmä on täytynyt jättää ajallisen vertailun ulkopuolelle, koska siitä ei ole kerätty tietoja aiemmin paitsi vuosina 2009 ja 2013.

Yli 55-vuotiaiden ero nuorempiin kuitenkin pienenee selvästi kun tarkastellaan 12 kuukauden aikana tehtyjä verkko-ostoja. Vanhemmat ikäryhmät eivät samalla tavalla osta rutiininomaisesti verkosta kuin nuoremmat ikäryhmät. Vanhemmat ostavat verkosta usein lomamatkan tai muita harvemmin toistuvia asioita, mutta arkisemmat ostokset tehdään edelleen kivijalkamyymälöissä.

Kuvio 13. Verkkokaupasta 12 kuukauden aikana ostaneiden osuus iän mukaan 2009–2014

Kuvio 13. Verkkokaupasta 12 kuukauden aikana ostaneiden osuus iän mukaan 2009–2014

Verkkokaupan viisi suosituinta tuoteryhmää ovat pysyneet jo vuosia samoina, lisäksi niiden kaikkien ostajamäärät ovat jatkuvasti kasvaneet. Suosituimpien tuoteryhmien järjestyskään ei ole muuttunut lukuun ottamatta vaatteita ja kenkiä. Niiden ostajamäärät kasvavat nopeasti, erityisesti naisten ansiosta. 16–74-vuotiasta naisista jo lähes puolet osti vaatteita tai kenkiä internetin kautta (75–89-vuotiaista naisista vain 2 %).

Kuvio 14. Verkkokaupasta yleisimmin ostetut tuoteryhmät, ostaneiden osuus 2010–2014

Kuvio 14. Verkkokaupasta yleisimmin ostetut tuoteryhmät, ostaneiden osuus 2010–2014

Edellä käsiteltyjen ostetuimpien tuoteryhmien jälkeen ostetuimpia ovat harrastuksiin liittyvät tuotteet (pl. urheiluharrastus), kirjoista ja lehdistä muodostuva tuoteryhmä sekä urheiluharrastuksiin liittyvät tuotteet. Niitä kaikkia ostaa 22 prosenttia 16–74-vuotiaista (ja 20 % 16–89-vuotiaista). Kuitenkin vain viimeksi mainittujen suosio on viime vuosina kasvanut. Myös kodin tekstiileistä, huonekaluista ja leluista (20 %) sekä kulutuselektroniikasta ja kodinkoneista (18 %) muodostuvien tuoteryhmien ostaminen on samaa luokkaa. Noin viidennes 16–74-vuotiaista oli hankkinut niitä verkosta viimeisten 12 kuukauden aikana. Myös näiden tuoteryhmien suosio on ollut viime vuosina voimakkaassa kasvussa. Vielä muutama vuosi sitten verkkokaupan ostajamäärät kasvoivat lähes jokaisessa tuoteryhmässä. Tilanne on muuttunut niin, että osassa tuoteryhmiä ostajamäärät kasvavat edelleen ja osassa ostajien määrä näyttäisi vakiintuneen omalle tasolleen. Edellä mainittujen lisäksi suosiotaan kasvattaneita tuoteryhmiä ovat terveyden- ja kauneudenhoitoon liittyvät tuotteet (ostajia 16 %), elokuvat (ostajia 15 %), autoiluun, veneilyyn ja moottoripyöräilyyn liittyvät tuotteet (ostajia 14 %), vakuutukset (ostajia 12 %) ja elintarvikkeet (ostajia 4 %). Viimeksi mainitun tuoteryhmän ostajamäärät ovat nousseet tasaisesti vuodesta 2010, jolloin ostajia oli vain prosentti 16–74-vuotiaista. Edellä jo mainittujen harrastustuotteiden sekä kirjojen ja lehtien lisäksi ostajien osuudet ovat viimeisinä viitenä vuotena pysyneet ennallaan valokuvaukseen liittyvissä tuotteissa (ostajia 15 %, välillä oli nousua, nyt on laskenut), musiikissa (ostajia 14 %), tietoliikennepalveluissa (ostajia 11 %), urheilutapahtumien pääsylipuissa (ostajia 11 %), osakkeissa ja arvopapereissa (ostajia 8 %). Myös tietokoneisiin ja oheislaitteisiin (ostajia 15 %), peleihin (ostajia 12 %) ja ohjelmistoihin (ostajia 9 %) kohdistuvan ostamisen kasvu 16–74-vuotiaissa on pysähtynyt, kuitenkin vasta aivan viime vuosina.

5.2 Verkkokaupan alueelliset erot

Alueellista verkkokauppaa vuosina 2006–2014 tarkastellaan tilastollisen kuntaryhmityksen pohjalta. Siinä maamme kunnat jaetaan taajamaväestön osuuden ja suurimman taajaman mukaan kaupunkimaisiin, taajaan asuttuihin ja maaseutumaisiin kuntiin. Jaottelua tarkennetaan kaupunkimaisten kuntien osalta erottamalla pääkaupunkiseudun neljä kuntaa ja pääkaupunkiseutuun kuulumattomat yli 80000 asukkaan kunnat omiksi ryhmikseen, jolloin jäljelle jäävät vielä muut kaupunkimaiset kunnat. Tarkempia tietoja Tilastollisesta kuntaryhmityksestä löytyy Tilastokeskuksen sivuilta: http://tilastokeskus.fi/meta/luokitukset/index_alue.html.

Tarkastelussa ovat mukana 16–64-vuotiaat, joista vuonna 2014 jo lähes kaikki (97 %) käytti internetiä. Vuonna 2006 yli 65-vuotiaat muodostivat vain prosentin osuuden kaikista verkosta vuoden aikana ostaneista 16-89–vuotiaista. Vuonna 2014 tämä osuus oli noussut viiteen prosenttiin. Vaikka yli 65-vuotiaiden suhteellinen osuus kasvaa, heidän merkityksensä alueellisen kehityksen vertailussa ei ole suuri. Ikärakenteisiin jää kuitenkin vielä eroja: maaseutumaisissa kunnissa 16–64-vuotias väestö on keskimäärin kolme vuotta ja taajaan asuttujen alueiden kunnissa puolitoista vuotta kaikkia kaupunkimaisia alueita vanhempaa. Osin tämän takia kaupunkialueilla verkko-ostaminen on yleisempää.

Maaseutumaisissa ja taajaan asuttujen alueiden kunnissa vähäisempi verkko-ostaminen liittyy vielä voimakkaammin siihen, että näillä alueilla vähemmän koulutettu väestö on ikääntyneempää kuin erityisesti pääkaupunkiseudulla ja suurissa kaupungeissa, joissa alhaisen koulutusasteen omaavat ovat usein korkea-asteen tutkintoa suorittavia opiskelijoita. Nämä ryhmät edustavat verkko-ostamisen suhteen vastakkaisia ryhmiä: opiskelijoista 79 prosenttia osti vuoden aikana ja 45–64-vuotiasta perus- tai keskiasteen koulutuksen suorittaneista vain 50 prosenttia oli ostanut vuoden aikana. Korkea-asteen koulutettujen verkko-ostoissa ei ole selkeitä alueellisia eroja. Eroa on kuitenkin siinä, että korkea-asteen koulutetut asuvat useammin kaupunkikeskuksissa kuin pienemmillä paikkakunnilla. Näiden syiden vuoksi pääkaupunkiseudulla ja suurissa kaupungeissa on ollut eniten ja erityisesti maaseutumaisissa kunnissa vähiten verkko-ostajia. Erot alueiden välillä ovat kuitenkin tasaantuneet ja olivat vuonna 2014 enää muutamia prosenttiyksiköitä.

Kuvio 15. Verkkokaupasta 12 kuukauden aikana ostaneiden osuus alueittain 2007–2014

Kuvio 15. Verkkokaupasta 12 kuukauden aikana ostaneiden osuus alueittain 2007–2014

Tuoteryhmittäisen tarkastelun pohjalta verkko-ostamisessa ei ole kyse vain urbaanien, koulutettujen tai nuorempien ikäryhmien hallitsemasta uudenlaisesta tavasta ostaa. Alueiden erot verkkokaupassa johtuvat osittain yleisen kulutusrakenteen eroista, jotka näkyvät myös verkon kautta tapahtuvassa kulutuksessa. Toisaalta kauppojen ja kauppakeskusten etäisyys ja sen myötä ostosreissujen ja suurten ostosten kotiinkuljetuksen hankaluus saa pienten paikkakuntien asukkaat hakeutumaan verkkokauppojen asiakkaiksi.

Kaikkein suosituimmissa palveluissa, kuten majoituksessa, lento- ja muissa matkalipuissa tai pääsylipuissa verkkokauppa on jo suurelta osin syrjäyttänyt perinteisistä palvelupisteistä ostamisen. Vuonna 2014 kaikkia matkustamiseen liittyviä palveluita osti verkosta yli puolet kaikista 16–64-vuotiaista. Alueellisesti ostaminen jakautuu keskusten ja periferian välillä jyrkemmin kuin verkko-ostaminen yleensä, vaikka suhteelliset erot ovatkin supistuneet.

Kuvio 16. Verkkokaupasta majoituspalveluja, matkalippuja tai muita matkailupalveluita ostaneiden osuus alueittain 2006–2014

Kuvio 16. Verkkokaupasta majoituspalveluja, matkalippuja tai muita matkailupalveluita ostaneiden osuus alueittain 2006–2014
Erot tarkentuvat kun otetaan huomioon myös verkon ulkopuolella tapahtuva kulutus. Tilastokeskuksen kulutustutkimuksessa mitataan kaikkea euromääräistä kulutusta. Sen viimeisimmät vuodelta 2012 olevat tiedot kertovat matkustamiseen liittyvän kulutuksen keskittyneen kaupunkimaisille alueille ja erityisesti pääkaupunkiseudulle, valmismatkoja lukuun ottamatta.

Kuvio 17. Kotitalouksien matkailuun liittyvä euromääräinen kulutus 2012

Kuvio 17. Kotitalouksien matkailuun liittyvä euromääräinen kulutus 2012

Vuonna 2014 pääsylippuja verkosta osti yli 40 prosenttia 16–64-vuotiaista. Tässäkin tuoteryhmässä alueiden erot ovat jyrkempiä kuin verkko-ostamisessa yleensä ja ostaminen keskittyy pääkaupunkiseudulla ja suuriin kaupunkeihin. Erot ovat ymmärrettäviä, keskittyväthän viihde-, kulttuuri- ja urheilutapahtumat suuriin keskuksiin. Kulutustutkimuksen mukaan elokuviin, teattereihin ja konsertteihin käytetty rahamäärä on pääkaupunkiseudulla peräti neljä kertaa suurempi kuin maaseutumaisissa kunnissa ja kolme kertaa suurempi kuin taajaan asutuissa kunnissa.

Kuvio 18. Verkkokaupasta pääsylippuja urheilukilpailuihin, elokuviin, teattereihin tai konsertteihin ostaneiden osuus alueittain 2006–2007

Kuvio 18. Verkkokaupasta pääsylippuja urheilukilpailuihin, elokuviin, teattereihin tai konsertteihin ostaneiden osuus alueittain 2006–2007

Musiikkia, elokuvia, kirjoja tai lehtiä osti netin kautta myös yli 40 prosenttia 16–64-vuotiaista. Näitä tuotteita voi ostaa joko postin tai vastaavan tahon kotiin tai noutopisteeseen toimittamina tavaroina (levyt, painotuotteet jne.) tai ottaa suoraan käyttöön verkkopalveluina (verkkomusiikki, e-kirjat jne.). Osaksi palveluita voi käyttää myös ilmaiseksi, joten ostaminen ei kerro kaikesta käytöstä.

Tuoteryhmän tuotteita ostavat erityisesti nuoret, opiskelijat ja luettavien tuotteiden osalta myös korkea-asteen koulutetut. Suhteelliset erot alueiden välisessä ostamisessa ovat supistuneet tarkastelujaksolla, kuitenkin pääkaupunkiseutu erottuu edelleen muista alueista. Tässäkin netti heijastelee yleistä kulutusta: pääkaupunkiseudulla kulutetaan euroina videoita/elokuvia, musiikkia sekä kirjoja yli kaksi kertaa niin paljon kuin maaseutumaisissa kunnissa.

Kuvio 19. Verkkokaupasta musiikkia, elokuvia, kirjoja, lehtiä tai verkko-opiskelumateriaalia ostaneiden osuus alueittain 2007–2014

Kuvio 19. Verkkokaupasta musiikkia, elokuvia, kirjoja, lehtiä tai verkko-opiskelumateriaalia ostaneiden osuus alueittain 2007–2014

Edellä käsitellyissä suosituimmissa online-tuotteissa pääkaupunkiseudun ostajien osuudet on pysähtyneet noin vuoden 2010 tasolle. Muilla alueilla verkko-ostajien osuus on kasvanut pääsääntöisesti vuoteen 2014 asti.

Verkko-ostamisen kuva muuttuu kun tarkastellaan yleisimpien ja tärkeimpien tavaratuoteryhmien ostamista verkosta. Näissä yleinen kulutus ei ole niin vinoutunutta kuin edellä käsitellyissä palveluissa, vaan ihmisten tarpeet ovat melko samanlaisia eri alueilla.

Vaatteita, kenkiä tai urheiluharrastuksiin liittyviä tarvikkeita osti verkosta vuonna 2014 puolet 16–64-vuotiaista. Ostot ovat jakautuneet eri alueille jo vuodesta 2006 varsin tasaisesti. Kyseessä on hyvin nopeasti suosiotaan verkkokaupoissa lisännyt tuoteryhmä. Ostojen kehityksessä on merkkejä siitä, että vaate-, kenkä ja urheiluvälinekauppa netissä kasvaa eniten pienillä ja syrjäisillä paikkakunnilla. Nissähän on laajan valikoiman kauppakeskuksia harvassa.

Kuvio 20. Verkkokaupasta urheilutarvikkeita, vaatteita tai kenkiä ostaneiden osuus alueittain 2006–2014

Kuvio 20. Verkkokaupasta urheilutarvikkeita, vaatteita tai kenkiä ostaneiden osuus alueittain 2006–2014

Lähes yhtä yleistä on ostaa verkon kautta huonekaluja, tekstiilejä, kulutuselektroniikkaa, kodinkoneita tai autoiluun liittyviä tuotteita. Näin määriteltyä tuoteryhmää osti vuonna 2014 yli 40 prosenttia 16–64-vuotiaista. Ostajat jakautuvat hyvin samalla tavoin kuin edellisessä tuoteryhmässä. Ostojen alueellinen jakautuminen periferian eduksi vain näyttää vielä selvemmältä. Tämän ryhmän tuotteita ostetaan paljolti perheisiin ja taajaan asutuissa ja maaseutumaisissa kunnissa on sinkkutalouksia vähemmän kuin kaupungeissa. Suurten kauppakeskusten etäisyyden aiheuttama huonekalujen tai kodinkoneiden kuljettaminen pidempien matkojen takaa itse on monelle kotitaloudelle hankalaa. Toisaalta autojen määrä on taajaan asuttujen ja maaseutumaisten kuntien talouksissa kaupunkitalouksia suurempi, mikä lisää ainakin autoiluun liittyvien tarvikkeiden ostamista verkosta.

Kuvio 21. Verkkokaupasta huonekaluja, tekstiilejä, leluja, kulutuselektroniikkaa, kodinkoneita tai autoiluun liittyviä tuotteita ostaneiden osuus alueittain 2006–2014

Kuvio 21. Verkkokaupasta huonekaluja, tekstiilejä, leluja, kulutuselektroniikkaa, kodinkoneita tai autoiluun liittyviä tuotteita ostaneiden osuus alueittain 2006–2014

Lähde: Väestön tieto- ja viestintätekniikan käyttö -tutkimus 2014, Tilastokeskus

Lisätietoja: Rauli Kohvakka 029 551 3448, Perttu Melkas 029 551 2511, tietoyhteiskunta.info@tilastokeskus.fi

Vastaava tilastojohtaja: Riitta Harala


Päivitetty 6.11.2014

Viittausohje:

Suomen virallinen tilasto (SVT): Väestön tieto- ja viestintätekniikan käyttö [verkkojulkaisu].
ISSN=2341-8699. 2014, 5. Verkkokauppa . Helsinki: Tilastokeskus [viitattu: 8.12.2016].
Saantitapa: http://www.stat.fi/til/sutivi/2014/sutivi_2014_2014-11-06_kat_005_fi.html

Jaa